“品牌年轻化是个筐，啥都可以往里装”。大信息时代，国内的品牌方格外焦虑，尤其在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境发生重大变化，伴随着90后、95后的消费能力增强，行业鼓吹的年轻人消费数据，品牌年轻化仿佛为品牌们打开了新消费时代，一往无前的宏伟蓝图，而对于转型挣扎中的传统品牌，品牌年轻化也似乎成为了救命稻草。品牌年轻化开始被包装成一剂可以包治百病万能药。

于是品牌们开始，焕新LOGO、更新口号、拍摄TVC，然后针对所谓的年轻人聚集平台，找一群圈层KOL发稿、投片一气呵成，最后到年底一看用户人群年龄结构，什么？高龄用户占比反而升高了！于是怀疑是不是营销做的不到位，公关还需要努力，广告投放看来还需要一波，或者干脆当无事发生，绝口不再提品牌年轻化。这就是典型的品牌年轻化困境，其实，所谓的品牌年轻化，对于很多品牌来说本身就是一个伪命题。

1，品牌年轻化≠传播年轻化

品牌年轻化是品牌战略层的升级，而不是营销上的策略转变。它的目的是为了激活延续品牌的生命周期，因为任何品牌和人一样，都是有自己生命周期的。大的阶段上品牌都会经历诞生、成长、成熟、老化几个阶段，如果品牌能够找到自己的第二支点，在老化之前品牌还有机会焕发新生，开启新的生命周期。

所以对于大多数企业和品牌来讲，需要做的实际是品牌升级，而非所谓的“品牌年轻化”。因为品牌升级是从产品、渠道、传播、营销等一系列战略配称做出改变，而不是简单的VI年轻化或者传播年轻化。更科学更系统更广泛也更全面。更适合大多数企业应用，在营销中也更适应实践。   

所谓品牌年轻化，本质上就是尽量延长品牌从诞生到成熟这个阶段，让品牌在市场上长久保持积极活跃的状态。这里的年轻化其实是某种手段或方式方法，目的是让有可能走向老化或已经老化的品牌重新成为年轻品牌。也就是说，世界上不存在品牌年轻化，只有年轻化品牌。

一次性的热点，一次VI的升级，或者一个圈层的玩法等年轻的传播形式，不能带来持久的效益，无法成为品牌的护身符。只有站在战略层面，由内而外，系统化的从内部打造品牌理念，形成我们始终信奉的价值观和信念，才能在一次次落地的活动中筑起“护城河”，吸引更多的人自发走向我们的品牌帝国。

2，品牌年轻化≠用户年轻化

品牌年轻化的动机通常是外部市场营销工作环境的变化，而不仅仅是一个用户消费群体的代际变化，任何信息时代都有年轻人，但不是没有任何时候都需要进行品牌年轻化。年轻化不等于年轻人，也并不是单纯可以用年龄来划分。年轻是一种激情活跃的状态，这种状态追求新奇、爱好潮流、品味时尚。也就是说，人是一个变化量，而年轻是一个状态量。

我们在讲X、Y、Z世代人群的崛起，讲他们正在成为未来10年的主流消费人群，于是乎很多人自然而然就认为，年轻群体就是Z世代，所以张口闭口Z世代兴趣、圈层。确实，Z世代彰显出最明显的年轻特性，他们走在时代的最前端，兴趣偏好、触媒习惯以及消费行为等等和其他群体有很大的不同。但年轻并非是一个简单的年龄范畴，有些很有意思的现象可以说明这一点。

比如我们时不时听到一些银发群体走秀、赛车的信息，刷新你对年轻的认知。而且有数据表明，当下银发群体网民用户比例逐年增长，他们也刷短视频、玩表情包，甚至还搞直播。我们在日常生活中也或多或少会接触的这样的例子，有的人年龄明明已经很大了，但是心态很年轻，网络用语比小年轻用的还溜，而且消费行为也极其时尚、超前。

所以所谓的情感沟通，深层链接其实对于任何年龄段的用户都是必须，必要的。年轻的不只是年轻人，年轻的是当下我们所处的时代。

3，品牌年轻化≠品牌万能药

品牌年轻化并不适用于所有品牌，也无法100%为品牌解决生意增长的难题。

首先，对于品牌而言，做品牌年轻化的前提是确认自己的品牌有没有年轻化的必要，以及年轻化解决的是什么问题。年轻化只是一个品牌营销策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部控制外部市场环境下的商业诉求。

其次，不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会丢失用户，得不偿失。品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等，通过这些产品包装和传播形式上的年轻就能实现的。

最后，品牌年轻化往往是在品牌无法吸引新的年轻顾客，又在流失不断老去的老顾客，生意不可抑制的下滑时做出的战略选择。但品无论是企业内部团队管理还是生产、研发、产品、服务、渠道都难以从短时间做出调整，仅仅依靠传播在实际执行中很难落地执行，因为吸引年轻新顾客vs.维护老顾客之间，品牌往往会在营销策略上选择前者，但在销售策略上又选择的是后者。

盲目追求品牌年轻化，迎合新的消费人群，寻求短期的生意增长，本质上是运营思维在指导品牌的本末倒置行为。一个能保持持久生命力的品牌，更应该建立经得起时间考验的品牌价值观和理念，以及能够与时代并驾齐驱的产品和服务。以品牌价值观和品牌理念为核心的品牌系统就像是大厦的地基，只有它足够坚固，我们的品牌才能在此基础上得到充实，才能增添实现各种可能性的能力。